Jak wywołać kryzys w social mediach – poradnik na opak ;)

Wpis gościnny autorstwa Noemi Szymuli, copywriterki i wirtualnej asystentki ze specjalizacją z zakresu marketingu.

---

Nie jest ważne, co o nas mówią. Ważne, żeby mówili. A jak powszechnie wiadomo, na szybki wzrost obecności marki w sieci najlepszy jest głośny kryzys w social mediach. Dlatego dzisiaj opowiem Ci, jak skutecznie sprawić, by huczał o Tobie cały Internet.

Z moim poradnikiem ustrzeżesz się błędów firm, które gasiły kryzysy w zarodku lub wychodziły z nich obronną ręką. Przeanalizowałam najgłośniejsze kryzysy w Polsce i gwarantuję Ci, że z moimi radami Ty też przejdziesz do historii!

Przygotowanie do kryzysu

Przede wszystkim, upewnij się w przekonaniu, że nic nie możesz zrobić, żeby przygotować się na kryzys. Nie, żebyś chciała się przygotowywać, ale pod żadnym pozorem nie przewiduj, czego może dotyczyć kryzys. Nie przygotowuj żadnych checklist ani manuali i nie ćwicz wirtualnego kryzysu z zespołem. Osłabisz tym siłę rażenia, a przecież chodzi o to, by mówili o Tobie za 10 i 20 lat na prelekcjach i pisali w podręcznikach.

Po drugie, zatrudnij studenta za przysłowiową miseczkę ryżu. Nie omawiaj z nim żadnej strategii obecności w social mediach. Najlepiej niech Twoja marka nie ma takiej strategii, bo w sumie – po co Ci ona?

Niech student codziennie publikuje wyłącznie treści płytkie i bezsensowne (jak na przykład słonie na sawannie w reklamie ketchupu) oraz sprzedażowe, traktując fanpage i inne media jako tuby megafonu.

Zakaż studentowi odpowiadania na komentarze fanów, niech nie buduje z nimi relacji. W szczególności niech student ignoruje komentarze fanów, którzy w przeciwnym razie mogliby zostać ambasadorami marki. Licząc na dobry kryzys, nie potrzebujesz ambasadorów. Potrzebujesz anonimowej masy, z którą nie wiążą Cię żadne relacje.

Obowiązkowo zaniedbaj też pozycjonowanie, tak aby Twoja strona i kanały w mediach społecznościowych nie zajmowały mocnej pierwszej dziesiątki w Google. A skoro już o zaniedbywaniu mowa, nie inwestuj w monitorowanie marki w sieci.

Iskra zapalna

Iskra zapalna jest bardzo ważna. Nie ma kryzysu bez iskry. Jednego postu, od którego wszystko się zaczyna…

Fatalna obsługa klienta

Najlepsze jest zaniedbanie klienta (bądź partnera biznesowego) lub po prostu potraktowanie go źle. Możesz mu na przykład powiedzieć, że jest za gruby, żebyś mogła i chciała go obsłużyć. Ale możesz też wytrwale ignorować jego próby dobicia się do Ciebie z reklamacją. Albo nie płacić faktur w terminie i – znowu – ignorować ponaglenia mailowe i telefoniczne. Albo podpaść znanemu influencerowi. To ostatnie jest najprostsze – wystarczy, że nie wyjdzie mu Twój budyń.

Kiedy źle potraktowana osoba straci cierpliwość i napisze o tym na fanpejdżu, niech student (ten zatrudniony za miseczkę ryżu) zastosuje klasyczną spychologię i każe tej osobie napisać do odpowiedniego działu. W końcu on jest tylko od postowania płytkich i sprzedażowych treści. Ostatecznie niech ktoś spróbuje wmówić osobie pokrzywdzonej, że jej uczucia są bezzasadne i przecież powinna być zadowolona.

Inna skuteczna metoda to opublikowanie przypadkiem prywatnych treści na fanpejdżu. Albo wysłanie klientowi wewnętrznej korespondencji, w której jest nazywany, przykładowo, cieciem.

Zawsze działa też niesprawiedliwe potraktowanie całej rzeszy lojalnych klientów. Możesz na przykład zaoferować wyjątkową promocję tylko dla nowych klientów, starym każąc płacić dwukrotnie więcej. Albo znienacka dwukrotnie podnieść ceny wszystkim klientom i powiedzieć, że to dlatego, że rozwijasz się dla ich dobra. Tylko pamiętaj, żeby nie dać im żadnej tańszej alternatywy, która odpowiadałaby ich realnym potrzebom.

Kiepska oferta

Oczywiście możesz też wypuścić bubla i udawać, że o tym nie wiesz, a pierwsze sugestie poprawy – zostawić bez odpowiedzi. Klienci na pewno zaleją Cię informacjami, aż w końcu wszyscy będą wiedzieli o robakach w Twoich cukierkach.

Dobrze zadziała też nakazanie studentowi, żeby dla odmiany zadał fanom jakieś pytanie, na przykład, czym ostatnio zaskoczyła ich Twoja oferta usługowa. W ten sposób łatwo przekonasz się, czy są z niej zadowoleni. Jeśli przerażony student będzie Ci to stanowczo odradzał – bo zarządzając Twoim profilem, zna Twoich fanów lepiej niż Ty – obowiązkowo postaw na swoim.

Kontrowersyjne treści

A jeśli już naprawdę nie masz pomysłu, zapodaj fanom jakąś kontrowersję. Reklamę swoich produktów zilustrowaną wizerunkiem powstańca, którą przygotujesz na pierwszego sierpnia. Albo wpis na cześć urodzin znanego zbrodniarza. Zdjęcie nawiązujące do czyjegoś śmiertelnego wypadku. Dobry stary seksizm też się sprawdzi, szczególnie z okazji Bożego Ciała.

Możliwości w zakresie kontrowersji ogranicza tylko Twoja wyobraźnia i stare, zbędne przekonanie, że należy uważać na jakieś wartości oraz dostosowywać komunikację do grupy docelowej i stylu marki. (Szczęśliwie – Ty nie znasz swojej grupy docelowej, bo nie masz strategii obecności w social mediach i nie prowadzisz monitoringu).

Rozjątrzenie kryzysu

Kryzys w social mediach rozwija się metodą lawinową – najpierw jest jeden wpis, potem dziesięć, następnie sto i tak dalej. Często w rozwoju kryzysu bardzo pomaga udostępnienie treści na Wykopie lub innym wzmacniaczu przekazu. Następnie jest coraz więcej udostępnień, aż w końcu sprawą interesuje się jakiś portal internetowy. Największy sukces osiągniesz, jeśli sprawa trafi do mediów mainstream’owych oraz za granicę, ale to zdarza się wyłącznie najlepszym graczom.

Nie przeszkadzaj, milcz

Dobrze jest nie przeszkadzać w rozwoju kryzysu. Najlepiej – nic o nim na początku nie wiedzieć, żeby Cię nie kusiło zareagować. Szczęśliwie nie monitorujesz sieci, więc jeśli kryzys wybuchnie w piątek, to do poniedziałku, kiedy zatrudniony przez Ciebie student odpali laptopa, możesz mieć już tysiące udostępnień.

Wtedy możesz nadal nic nie pisać, pozwalając sprawie toczyć się własnym rytmem. Przy odrobinie szczęścia trafisz do mainstreamowych mediów.

Cenzura

Możesz też zacząć kasować negatywne komentarze i wszystkie problematyczne treści. To dobra strategia, bo na pewno wywoła efekt Streisand, czyli ocenzurowane treści błyskawicznie się rozpowszechnią. Pamiętaj: jeśli trwa jakiś kryzys w Internecie, na pewno ktoś już zrobił screeny. I im bardziej będzie Ci zależało na zamieceniu problemu pod dywan, tym intensywniej będzie spod niego wymiatany.

Dolewanie oliwy do ognia

Kolejna ciekawa metoda zaogniania kryzysu to emocjonalne angażowanie się w dyskusję z krytykami marki. Możesz na przykład ich obrażać, nawet wyzywać, albo potraktować sarkazmem. W przypadku wybrania opcji “dyskusja”, pamiętaj o tym, żeby najpierw się żywo zaangażować, a potem wycofać z niej w najgorętszym momencie. Potem wystarczy pozamiatać resztki…

Inna dobra metoda dolania oliwy do ognia to postraszenie odpowiednich osób (na przykład nieopłaconego w terminie partnera biznesowego) prawnikiem, Urzędem Skarbowym i żółtaczką.

Przeprosiny i oświadczenia – ryzykowne

Ryzykowne jest publikowanie oficjalnego oświadczenia marki, może Ci się bowiem niechcący udać wygasić kryzys. Ale jeśli wykażesz się całkowitym brakiem dystansu i napiszesz je prawniczym albo korporacyjnym żargonem, uparcie tkwiąc w błędzie, powinno zostać przyjęte dość chłodno, a nawet wzniecić nową falę kryzysu. Pamiętaj, żeby absolutnie nie pisać go językiem swoich odbiorców i to jeszcze tak, żeby poczuli się wysłuchani i potraktowani poważnie.

Ciekawym posunięciem jest też publikowanie oświadczenia w innym miejscu niż toczy się dyskusja – na przykład w innym medium społecznościowym. To sprytne działanie zaangażuje w konflikt z marką nowe osoby.

Jeśli bardzo chcesz przepraszać, pamiętaj, żeby chociaż zrzucić odpowiedzialność za problem na okoliczności przyrody, splot nieszczęśliwych wydarzeń albo głód w Afryce. Sprawdzi się też klasyczne „sorry not sorry”, czyli „przepraszam, jeśli ktoś poczuł się urażony”.

Tego absolutnie nie rób!

Niech wszelcy bogowie uchronią Cię od opublikowania w jednym miejscu konstruktywnego FAQ, w którym odniesiesz się do wszystkich wątpliwości internautów, poczujesz się do winy, szczerze przeprosisz i zaproponujesz rekompensatę pokrzywdzonym. Jeśli już jednak wpadniesz na ten fatalny pomysł, to chociaż zamieść je w takim miejscu, żeby nie znalazł go pies z kulawą nogą.

No i pamiętaj: zero luzu i humoru. One prawdopodobnie rozbroją Twój kryzys i walnie zmniejszy Twoje szanse przejścia do historii.

A tak na serio…

Kryzysy w mediach społecznościowych przydarzają się każdemu. Blogerowi, jednoosobowej działalności gospodarczej, małej firmie, dużej firmie, wielkiej korporacji. Każdemu. Tobie też.

Na szczęście możesz się do nich przygotować. Możesz przewidzieć, jakie są punkty zapalne. Możesz ustalić awaryjny plan działania i przećwiczyć go z zespołem. A jeśli nie masz zespołu, to chociaż zaprzyjaźnij się ze specjalistą od Public Relations, tak aby w każdej chwili móc poprosić o pomoc. Jeśli naprawdę nikogo nie masz, to chociaż przedyskutujswoje odpowiedzi przed wysłaniem z jakąś zaufaną, niezależną osobą.

Pamiętaj o monitorowaniu marki. Sotrender, Brand24 – to najpopularniejsze programy w Polsce. Darmowy Alert Google ustawiony na nazwę Twojej firmy oraz Twoje imię i nazwisko też się dobrze sprawdza.

Miej strategię w mediach społecznościowych i nie traktuj ich jak słupa ogłoszeniowego. Spróbuj nawiązać relację z odbiorcami, rozmawiaj z nimi, uwzględniaj ich zdanie. Przede wszystkim wyłów potencjalnych ambasadorów Twojej marki, sprawdź ich profile, zapamiętaj ich historie i utrzymuj z nimi dobre kontakty. Ambasadorzy marki będą Twoimi naturalnymi sojusznikami podczas kryzysu i staną w Twojej obronie oraz będą pierwsi do rozpowszechniania Twoich komunikatów. Znajomość Twoich odbiorców uchroni Cię także przed pytaniem takim jak „czym ostatnio zaskoczył Cię Orange?”.

Reaguj na zagrożenia, ale reaguj mądrze. Nie startuj z armatą na wróbla, nie groź sądem z powodu publicznego upominania się o swoje racje, kiedy bardziej dyskretne metody zawiodły. Pamiętaj: pojedyncze negatywne komentarze to jeszcze nie kryzys, nawet jeśli może Ci się tak na początku wydawać. Negatywne komentarze o naszych usługach i produktach to po prostu rzeczywistość każdego przedsiębiorcy. Ale jeśli zaczną się układać w wyraźny trend – reaguj.

Kryzys obróć w żart

Nie bądź sztywniakiem, komunikuj się transparentnie i nie tkwij uparcie w błędzie. Nie cenzuruj komentarzy. Przepraszaj za błędy, ale skutecznie. Jeśli to możliwe, zapytaj fanów o sugestie jak poprawić błąd, zaoferuj rekompensatę. W miarę możliwości przenoś korespondencję w miejsca prywatne. Nie zapomnij napisać potem publicznie, że sprawa jest wyjaśniona.

Czasami – jak w przypadku bezsensownych słoni na sawannie z ketchupem Heinza w tle – wystarczy obrócić sprawę w żart i (na przykład) zrobić konkurs dla fanów. Internauci bardzo cenią dystans do siebie i wiele marek wyszło z kryzysu obronną ręką właśnie dlatego, że odnieśli się do problemu z humorem. Oczywiście nie zawsze jest to możliwe, w przypadku reklam z okazji rocznicy powstania warszawskiego – humor tylko pogorszyłby sprawę (a takie reklamy były dwie, Tigera i PGE).

I nie zapomnij o tym, żeby zidentyfikować najgorsze ogniska konfliktu i udostępnić w każdym swój komunikat z wyjaśnieniem sprawy.

Jeśli zaś w tym momencie boisz się działać w mediach społecznościowych i myślisz sobie o profilaktycznym skasowaniu swojego fanpejdża… pamiętaj, że jeśli popełnisz błąd, kryzys będzie się toczył i tak, ale bez bazy fanów stracisz narzędzie do komunikacji z nimi w problematycznej sytuacji.

Życzę Ci powodzenia i wychodzenia z Twoich kryzysów obronną ręką!

PS Przykłady w artykule są nawiązaniami do realnych kryzysów w Polsce i za granicą.